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烘焙大变局：有人被动放加盟，有人仍在连锁狂飙未来直指“规模化成长”烘焙赛道，近半年经历了不小的“风暴”。欠薪、裁员、闭店，收缩式发展……一些老牌烘焙品牌如克莉丝汀遭遇发展困境，而某些网红品牌甚至在尚未跑通规模化扩张模型之时，紧急拥抱加盟模式，等待“续命"。另一方面，仍然有不少品牌仍在逆势前行。继续融资，加速开店，深耕产品创新。比如2022年获得融资的龙门局渣打点心、鹤所等，兔年伊始完成首轮数亿元融资的“泸溪河”；手工吐司品牌“爸爸糖”2022年新开出100多家门店，并成功打通线上渠道，零售产品在淘系店铺实现了日销量同比135%的增长。目前，连锁门店已经突破450家，依然坚持“手工”，并在连锁扩张、效率、利润、品质之间找到了很好的平衡。总体来说，烘焙赛道并不是整体在“走下坡路”，而是淘汰、分化与升级。对于头部品牌来说，产品创新、服务升级是必然，而这些还不够，创造更大的品牌势能、用规模效应打造竞争壁垒，成为大家争先恐后的想要实现的目标。在这个过程中，“规模化成长”成为绕不开的话题。毕竟，有规模优势，就有话语权。赛道连锁化程度较低有望在规模中诞生“领袖品牌”并重塑加盟新关系中国烘焙市场仍处于早期发展阶段，市场高度分散。美团《2022烘焙品类报告》显示，行业CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）仅为不到5%，而对比新茶饮，CR5已经高达50%以上。这也是烘焙赛道依然被业内看好的原因之一；同时，据公开数据统计，中国烘焙食品行业年复合增速超过11%，预计2023年整体销售额将突破3000亿大关。业内有一种说法：新茶饮的现在，就是烘焙的未来。新茶饮经历过的“荆棘”，也会成为烘焙赛道的必经之路。我们有理由期待，烘焙赛道也跑出蜜雪冰城这样的万店连锁。在这其中，有些品牌“稳字当头”，而有些品牌如爸爸糖等则加快规模化扩张。以爸爸糖来说，摒弃全品类的定位，从细分赛道切入，精准瞄向高频刚需的“吐司”品类，以“手工”为卖点，向“早餐化”、“正餐化”迈进。最终用了近8年时间，做到了百城开店、亿元融资、超过6亿的营收。然而，在规模化扩张的过程中，仍然有一些问题是值得被重视的。内参君专访爸爸糖创始人曹国亮，试图从这个品牌的连锁之路中，拆解加盟市场正在发生的新变局：1、在“快和慢”、“多和少”之间，有所取舍，锻造壁垒。不少加盟品牌，以“快”当头，以“多”取胜，并用极致的工业化加持效率，打造全品类的丰富购买体验。而爸爸糖却另辟蹊径，选择了“做单品”这样一条具有挑战的路径，而且坚持做手工吐司。摒弃中央工厂冷冻面团的模式，从上游做研发，提供预制化拌粉，门店则保留制作环节，后厨的工作是从面粉、黄油、牛奶开始的。每条吐司需要烘焙师手工敲打300次，折叠60次，每炉吐司从制作到成品需要4个小时……同时，原料端也坚持高品质，供应商包括益海嘉里、安佳、中粮集团等，小麦粉甚至和日本百年面粉企业日本制粉共同研发，以确保优质的专属口感。以上种种，对于部分“需要快跑”的加盟商来说简直不可思议。然而，爸爸糖正是用这种“重模式”，打造了独特的品牌和品质壁垒。 2、自身的“造血”能力，决定品牌是否能打破“赛道五年魔咒”。未来，品牌运营最重要的工作之一，就是“持续优化单店模型”，而连锁的本质，就是“持续复制优秀的单店模型”。烘焙赛道有“五年淘汰一轮”的魔咒。从时间维度来看，爸爸糖近8年时间持续发展，已经走过了一个周期。这源于其良好的盈利模式：一个60-80㎡的门店，一天销售吐司300条左右，因为客单价较高，单店营收可以在大几千甚至突破一万。虽然需要烘焙师手工现做，用工成本、技术培训有一定成本，但由于产品扎实，有独特性，与超市售卖的工业吐司有天然的不同，所以价格也能卖得更高。最主要的是，和一些“快跑”的加盟品牌相比，爸爸糖以产品为壁垒的形式，更具有“持续盈利能力”。创始人曹国亮曾在中国餐饮创新大会上直言：二八定律，我们服务的就是20%的人群，服务都市白领和精致家庭。所以，“好吃”和“好贵”并存，这是品牌的基调。3、实现加盟商、品牌和总部的共赢，成为加盟连锁品牌需要深度思考的话题。早前一说到“加盟”，总是和“韭菜”挂钩，而加盟关系往往也是简单的“品牌授权”。现如今，加盟中的甲乙关系正在重构，品牌方不再是“去赚加盟商的钱”，而是“和加盟商共赢，一起探讨长期主义”。以爸爸糖为例，模式上采用前店后厂的形式，不需要冷链配送，也就节省了工厂基建负担、以及冷链配送到店的成本。最关键的是，这种门店手作的方式可以突破地域限制，让一块吐司能够开到大江南北。“工业烘焙的模式是——去哪儿开店，就在哪儿建供应链。我们相反，总部培养烘焙师，把核心生产力放在门店，而非依赖供应链。”负责人说。此外，由于专做吐司单品，培训也会更加精深。烘焙师只需要掌握3种面团手法，即可手工制作近40个SKU。烘焙师由总部统一培训22天，通过各类考核后，颁发“结业证书”，再由老师驻店指导18天，即可独立上岗。 4、品牌在向加盟商“提要求”的同时，加盟商也在考量品牌。二者进入“互考模式”，且这种模式伴随着加盟连锁的升级，不断强化。爸爸糖创始人曹国亮坦言，中国是快速增长的经济体，创业者也会变得越来越专业。出现了越来越多的“公司化运营的加盟商”，他们往往会选择市面上最优秀的品牌，聚集在区域中“打透”。这样的“筛选”，也倒逼着品牌自身需要变得更加专业。“早期比拼招商能力，后来比拼运营效率，而放眼未来，最终是品牌心智建设的比拼。每个领域都会有强连锁能力的头部品牌崛起。而这样的品牌才能吸引到更有实力的加盟者，或者叫事业合伙人。”同时，品牌的“选人标准”也变得更高。爸爸糖的“入局”门槛并不低，很多加盟商是粉丝转化的，也有不少专业的投资人，他们有丰富的餐饮经验，有资源，有连锁经营能力的积累。“对于加盟商来说，不同品牌的投资门槛不一样，投资小品牌可以快速赚钱，谈的是投资回报率；而爸爸糖的单店，综合投资奔着百万去了，投资方更看重‘持久的盈利能力’。”5、加盟未来：从追求效率的“野蛮生长”，到以“好产品”为驱动的“精细生长”。中国餐饮的连锁化率正在逐年提高，各个品类都在争相跑出“千店万店”。事实上，任何行业的高速发展，资本的涌入，人才的进驻和重组，必然伴随着泡沫。而量变引起质变，从以量取胜的“野蛮生长”，到以质取胜的“精细生长”，这是品类发展的必然，也是“降噪”的过程。回归到加盟连锁市场，短期来看，不少品牌依旧在追求拓店效率，而长期来看，“独家好产品”才能真正建立品牌壁垒。为了让产品具备更旺盛的生命力、更强的复购率，爸爸糖一直在深耕吐司这道单品。在招牌原味吐司和招牌奶酥吐司之外，推出了巧克力吐司、布里奥黄油吐司、芋泥芝芝蛋黄吐司等多种口味。去年，爸爸糖寻味湖南湘潭，甄选高品质湘潭湘莲，推出“好运莲莲”系列吐司，该系列产品的上市，标志着爸爸糖“寻味中华”项目的正式启动。爸爸糖在寻遍世界原材料之后，把目光聚焦中华大地，开启“ 寻味中华”之旅，寻东方好食材，做世界好吐司。爸爸糖秉承“不时不食”的东方饮食精髓，坚持中西合璧的研发理念，为传承中华传统文化贡献自己的力量。据悉，“寻味中华”也将是爸爸糖2023年的年度重点项目。在“爆品”这件事上，曹国亮投入了不少：他与阿里巴巴合作，成立“糖兜科技”，每年斥资4、5亿在大数据上深耕。“依据这个数据平台把这个季度、这个阶段，用户关注度或者搜索最高的词、食材，或者形象、关键词全部找出来，这就是我们产品开发的方向。产品起名字的时候，也会围绕着用户最熟悉、最容易记住的逻辑来起。”此外，因为门店空间有限，爸爸糖会把三分之一的空间给“爆品”做陈列，并让员工花一半的精力推。“你的资源放在哪里，哪里就会出成绩。” 事实上，即便是在下沉市场，依托数字化指导开店，爸爸糖依旧能创造惊喜的成绩。“比如新疆、甘肃天水、辽宁葫芦岛这些地方，事实证明，再下沉的市场，也有精致的家庭，只要这些客群在，爸爸糖就持续有销量和复购。” 一个“大考” 时代才刚刚开始三年疫情，验证了加盟连锁这一模式的抗风险能力；而疫情放开后，中国的连锁化扩张正在加速狂奔。连锁化的发展，代表的是规模、品牌的成熟以及供应链效率的成熟。并让各个品类都有领袖品牌涌现。“每个人的认知范围都是很小的，每个品类也都会有‘冠军认知’。比如一说到酸菜鱼，很多人会和太二划等号，这就形成了品类和品牌的强关联。我们希望手工吐司也可以和爸爸糖划等号，更加精准地打透客群。”曹国亮说。一方面是马太效应尽显，头部品牌的光环越发强烈，且随着规模的不断扩大，会形成天然壁垒，甚至远远地把其它品牌甩在后面；另一方面，人才的重组也会让餐饮行业涌入更多专业玩家，餐饮从业者升级、重构，同样推动着连锁化率的提高。从这个层面来说，爸爸糖还有很多事可以做：一方面，烘焙赛道依然有很多空间可以游刃发挥，更何况爸爸糖切入的是万亿规模的早餐市场，未来可期；另一方面，这个品牌手握“手工吐司”核心产品的竞争力，并用了近8年时间验证模式。这个模式并不是单店的经营模式，而是加盟之后的跑通的盈利模式。“至今我们依然在不断开直营店，直营店肩负着“新升级”的验证，员工的培养和培训。不断开直营，目的是探索新店型、探索新区域。”曹国亮坦言。换句话说，一个大考的时代，才刚刚开始。

从韩餐到韩式炸鸡大学毕业后的李坤在国企有着一份稳定的工作。随着时间的推移，李坤心中的那颗创业的心开始变得躁动不安。但李坤的第一次创业经历并不是“熊家炸鸡”，而是开设了一家韩国餐厅。而在韩餐经营过程中，他开始慢慢把重心自然而然的聚焦到“韩式炸鸡”这个品类上。 “随着韩剧在中国的流行，韩餐越来越受大众的追捧。但韩餐馆一般都是很大的面积，很好的装修，作为一种正餐的形态存在。它面临的最大问题就是堂食成本很高，坪效如果做不上去，利润其实屈指可数。” “选择做韩式炸鸡，首先，我们发现顾客点餐时炸鸡被点的比例非常高，而且复购很好。而且那时的国内头部品牌还没有几家，我还有破局的机会。其次，2015年时韩剧《来自星星的你》火遍全国。这部电视剧也使得韩式炸鸡自带流量，不需要过多的宣传成本。另外，垂直的炸鸡品类对店面和厨艺要求并不是很高，投资成本和试错成本我是可以接受的。” 据李坤介绍，当前主流的炸鸡大体可分为中式炸鸡、美式炸鸡、韩式炸鸡这三种类型。传统的中式炸鸡以裹淀粉炸制为特色，味道偏咸口、吃的时候多会撒一些干料佐食，客群主体也趋向于中年人士。美式炸鸡因快餐店而兴起，麦当劳、肯德基就是代表，在国内一直占据着很大一部分比例。而韩式炸鸡与之相比，最大的不同便是酱料和裹粉。这其中，酱料更是韩式炸鸡的灵魂。无论是蜂蜜芥末、甜辣酱、奶香芝士等酱料，都深受年轻消费群体的青睐。 2016年5月，第一家熊家炸鸡门店在廊坊正式开业。做年轻人的朋友，就战无不胜但熊家炸鸡的首店并不是一帆风顺。“万事开头难，在开业初期，有一段时间基本上几乎天天都去街边发传单，但是依旧效果不太好。最核心的问题还是我们品牌没有流量。庆幸的是我们抓住了外卖平台的机会。” “当时外卖刚刚兴起，外卖平台刚刚杀入下沉市场。我们廊坊和下面县城的商家们对外卖几乎没有概念。但我觉得这是一个新的崛起机会，就快速跟进尝试。”“我们和外卖平台进行了深入合作，也一起做了很多的探索。平台的巨大流量很快就把我们推成了整个廊坊市韩式炸鸡的TOP品牌。而这家投资仅五万元的门店也稳定做到了单月15万元营业额。” 第一家的经验让他充分认识到了外卖的重要性，以及把握好外卖平台崛起带来的难得机遇。一年多的时间，李坤又陆续开出11家直营店，店店火爆。2017年熊家炸鸡正式进军天津市场，并开始全国扩张。熊家炸鸡是中国最知名的“韩式炸鸡”品牌之一，到目前为止它在全国已经有超过800家门店。但很少有人知道，就是这样一个被人熟知和称道的品牌，成立才仅仅5年，正式开放加盟也仅仅3年。加盟评论专访了熊家炸鸡创始人李坤，听他来讲讲熊家炸鸡的过去和未来。熊家炸鸡为什么能这么受消费者欢迎？李坤认为他们做对了几个关键点。第一，他们更明确了自己的顾客群体。外卖平台输送给熊家炸鸡的并不仅仅是订单，也清晰的告诉了它目标客户是谁。和韩餐馆的顾客是有一定消费能力的中产阶级不同，韩式炸鸡的客群非常年轻化，他们的消费能力并不一定很好，但他们都又年轻又前卫，还乐于尝试新东西。明确了这群主力军，迎合他们的需求来做事，成功概率就会高很多。根据客户画像，他们就设计了针对年轻人的IP形象。熊家炸鸡品牌形象是身着韩服的一个小熊，非常可爱，让年轻人过目不忘。整个餐厅在韩国的国际色基础上做了改良，以深蓝色、酱料红、小米黄为主色调，给人以新鲜、时尚、干净，并且韩风满满的即视感。第二，在选址上，根据年轻的消费者画像，熊家炸鸡的门店大多会开在学校、办公区、社区周边。一方面，学生和上班族是最符合客群定位的那群人，尤其是大学生和白领。另一方面学生的传播能力不仅强，而且只要价位设置的合理，复购率也会很理想。社区店的开店逻辑，并不只是因为新社区年轻人多，同时社区的小朋友对韩式炸鸡的热衷度也是非常高的。有相当比例的顾客都是家长带小朋友专门来吃。第三，口味上，熊家炸鸡努力压缩SKU，让每一款产品都能成为复购产品、爆款产品。面对年轻人，很多商家都认为要给他们更多的选择。但在李坤的认识里，要给年轻人不是更多选择而是更好选择，保证他们每一款产品都不爆雷，否则不如不上。熊家炸鸡的菜单每3-6个月就会做一次更新迭代，推出的每一款产品都是“复购性强、传播性强”的“两强”产品，如果达不到这样的标准，就会被果断下架。第四，把价格降低，分量增加，让年轻人吃上“平价韩式炸鸡”。在传统消费观念中，如果只点一份韩式炸鸡和年糕，往往会面临吃不饱的现象，通常要再加一份汉堡或是鸡肉卷。这样客单价往往会达到40元左右。在熊家炸鸡出现以前，这是非常普遍的现象，本质上还是很多商家选择做中产阶级的生意。而熊家炸鸡的解决办法就是通过单人套餐把价格直接压到25元上下。这样的“价格屠夫”策略，熊家炸鸡对当地竞争对手实现快速“清场”，并把所有竞争对手拉到一个由它制定规则的价格区间来竞争。只要抓住了年轻人的胃，就抓住了年轻人的心。用服务年轻人的价格区间，向上去秒杀服务中产的韩式炸鸡高价竞争对手，向下通过更好的口感、更低的价格去阻断小孩走向美式炸鸡的路，每一个熊家炸鸡出现的地方，它都正以“霸气”的姿态改写着当地市场的规则。熊家炸鸡的粉丝们也以极大的热情推动着不断攀升的复购数据。熊家炸鸡在多个地区都是大众点评的高分门店，而它所在的区域基本都稳居外卖总榜或炸鸡汉堡品类的前几名。如何让加盟店活得更好从2018年开放加盟开始，3年多的时间，熊家炸鸡从最初的12家直营店迅速覆盖全国130+城市，截至目前它的门店数量高达800+。在和加盟评论记者的交谈中，李坤也坦承，随着外卖模式的成熟，目前炸鸡品类已经是整个餐饮里下沉最彻底的品类。无论哪种类型的炸鸡，不论从一线城市到县城都已经趋于饱和。大品牌彼此之间艰苦鏖战，小品牌基本上是九死一生。熊家炸鸡作为目前的韩式炸鸡头部品牌，凭什么吸引了这么多的加盟商，还保证加盟商较高的存活率呢？李坤对加盟商的基础要求是必须“堂食+外卖”。与很多竞争对手不同的是，熊家炸鸡要求加盟商必须采取“堂食+外卖”的店型。与单一的外卖店相比，堂食店的抗风险能力会高很多。堂食店作为形象展示和体验场所，也更能给消费者信任感。同样的，由于外卖只是堂食店收入的一部分而非全部，堂食部分的利润也会更高。通过堂食的利润来补贴外卖的成本，也让它更有机会在外卖平台上从竞争对手那里抢来更多订单。同时，堂食店越来越暴露出的一大好处就是私域流量。堂食店天然适合会员制，而外卖则很难做到这一点。据李坤介绍，熊家炸鸡每家堂食店的菜单都会清楚地表明会员价和原价，而成为门店的会员也很简单，只需要通过手机号注册即可。这样的做法一方面可以为加盟商在开店初期做一波储值卡充值，使加盟商在开店初期就能够迅速收回一定的成本。另一方面，储值不是目的，通过有策略的设置储值金额，让顾客在线下吃饭时能把熊家炸鸡始终列入他的最优进店序列，达到有效的锁客和拓客才是它的真正目的。加盟商最关心的还是门店获客的问题。熊家炸鸡的做法简单粗暴，直接承接加盟店的“外卖运营”。总部抽取加盟店外卖营业额的3%作为总部收入，这也是熊家炸鸡总部最主要的收入来源。对于加盟商而言，一般营业额越高利润就越好，总部做高营业额从多出的利润部分抽取一定比例，无可厚非。而对于总部而言，只有帮加盟商做高了营业额才能拿到更多的抽成，所以它也有动力更好的服务加盟商。这样的利益绑定彻底解决了加盟店担心加盟后外卖做不好的问题，而总部也通过实实在在的运营支持帮助加盟商成功的同时也获得了自己的收入。加盟评论随机调取了熊家炸鸡所在区域的外卖数据，发现熊家炸鸡在该区域的外卖单量基本都处于整个外卖总榜的前列，在竞争特别激烈的区域，也基本处于炸鸡汉堡品类的前三。这都显示出了熊家炸鸡总部在外卖运营上的专业能力。李坤介绍说，外卖运营团队的人数占据了总部人数的2/3以上。从全网分析到竞对分析，从投放策略到技术运营，熊家炸鸡从第一家店起就始终把外卖运营作为最核心的工作和核心竞争优势来抓。在做外卖运营这件事上，熊家炸鸡是专注的，也是专业的。熊家炸鸡在线上除了依靠外卖平台，还开发了自己的接单小程序。“持续增加外卖的竞争力是很关键的一点。外卖平台有很多规则，并且经常在变化，虽然我们很大的精力都在研究平台规则，但更好的方式是不只一条腿走路。”李坤向加盟评论介绍。小程序不仅可以帮助店内顾客提前下单，熊家炸鸡目前一些门店周边的订单，也会采用小程序自配送的方式。省去了昂贵的平台扣点，门店可以给会员顾客和多次复购的线上客户更大的让利力度，但同时加盟店的利润只会更好，而不是更坏。据李坤介绍，由于更好的提升了加盟店的利润点，很多加盟店目前对小程序的推广力度很大。很多品牌都会把供应链利润作为品牌非常重要的收入。而熊家炸鸡的核心收入则来自于上述的外卖代运营抽成。所以，它也有动力在保障食材品质的基础上把供应链利润让渡一部分给加盟店。在食材采购上，总部采用了指定品牌由加盟商采购本地自采购的方式。加盟商不仅解决了需要囤货的问题，更是可以随买随用。而腌料、酱料、裹粉、包装等关乎味道和品牌形象的核心产品，则还由总部配送。目前熊家炸鸡在全国拥有4个物流中转仓库，可以最短时间发往全国各地门店。韩式炸鸡目前是一个很受加盟商欢迎的品类。很多潜在加盟商经过反复对比后，往往会选择熊家炸鸡。李坤分析原因是：同样的价钱，熊家炸鸡可以走外卖+堂食，但是其他品牌只能做外卖；同样的商圈，同样的产品价格，熊家炸鸡的运营能力可以做到前几名，而其他品牌的排名往往都很不稳定。向南方进军经过5年的摸索，熊家炸鸡有着自己成熟的标准化门店模型。据李坤介绍，熊家炸鸡的标准店型为30~50平米，除北京市场外，全国各地其余市场门店必须设有堂食空间。不算房租和转让费，单店的投资金额在6~8万元左右，人员配置在2~3个人即可。门店的单月营收大概在10~15万元，这其中堂食和外卖的占比在4:6，堂食的利润在45%左右，外卖的利润在25~30%，每个月可以有 3~5万元的纯利润，回本周期努力控制在3~6个月。 “虽然整个韩式炸鸡品类竞争已经进入了白热化的阶段，但我们的门店绝大多活的都还算滋润。我们品牌自始至终在线上和线下都有着丰富的经验，这同样也是我们的核心竞争力，下一步的门店运营的重点仍然是线上运营与线下营销的结合。”李坤向加盟评论介绍。谈及未来规划，李坤说：“未来我们会重点聚焦南方市场，马上就会入驻重庆、云南、贵州、四川等四个省份。在年底我们希望门店数量可以达到1500家，让更多的餐饮创业者体面劳动、尊严生活、共同成长。”（完）